שיווק באמצעות תוכן
"שיווק באמצעות תוכן" הוא Buzzword שקשה היה להתעלם ממנו בשנים האחרונות וסביר להניח ששמעתם עליו לפחות פעם אחת.
לפני הכול, חשוב להבין שלא מדובר בקונספט חדש לחלוטין, אבל כשמשלבים אותו עם היכולות הטכנולוגיות האחרונות, מקבלים כלי עוצמתי מאוד.
נמאס מפרסומות
הרשת חיה ממודעות ופרסומות כבר מימיה הראשונים ואם הייתם בסביבה בעשר השנים האחרונות, אתם בוודאי זוכרים שבעבר היו המון באנרים פרימיטיביים שעקבו אחרי סימן העכבר או חלונות קופצים שהופיעו בהפתעה על המסך.
היום אמנם המצב הרבה יותר טוב מפעם, במיוחד הודות לחוסמי הפרסומות, אבל אנחנו עדיין מוצפים בהמון מסרים שיווקיים בוטים כמו סרטוני פרסומת ביו-טיוב שלא קשורים בשום אופן לסרטון שאותו רצינו לראות, מודעות בגוגל, אפליקציות, רשימות תפוצה שאנחנו לא זוכרים מתי נרשמנו אליהן ולא באמת מעניינות אותנו וכך הלאה…
מכל הסיבות האלו, הסובלנות שלנו כלפי תוכן שיווקי, בעיקר מהסוג היותר בוטה, הולכת וקטנה: אנחנו אמנם רואים אותו פיזית, אבל המוח שלנו כבר למד להתעלם ממנו, תופעה שידועה גם בתור "עיוורון באנרים".
למרבה הצער, הרבה מאוד אתרים כנראה לא לומדים את הלקח, והם פשוט הופכים את שיטות הפרסום לאגרסיביות יותר: לדוגמה, במקום לשים באנרים בצד, הם מכריחים אותנו לצפות בעמודי מעבר שהם בעצם מודעה אחת גדולה, או שהם מצליחים לפתוח עוד חלון של הדפדפן ואז אנחנו חייבים לסגור גם אותו (אחרי שצפינו במודעה כמובן…). יש אפילו אתרים שלא נותנים לגולשים להיכנס, אלא אם כן הם יכניסו אותם לרשימה הלבנה של חוסם הפרסומות…
הפרקטיקות האלו טובות רק לזמן קצר, ולכן אין פלא שפייסבוק וגוגל בעצמן מנסות למצוא שיטות פרסום אלטרנטיביות. למעשה, גוגל הצהירה שאתרים שימשיכו להשתמש בשיטות פרסום פסולות, לפחות בסלולר, עשויים לרדת בדירוגים מכיוון שמבחינתה הם מספקים חווית שימוש לא אופטימלית לגולש (גם אם שאר התוכן הוא איכותי).
להתאים את התוכן לגולש ולא את הגולש אליו
כאמור, "שיווק באמצעות תוכן" היא טקטיקה מתוחכמת יותר שכבר לא רואה את כל הגולשים כמקשה אחת, ולכן מתמקדת בהתאמת התוכן לכל גולש באופן פרטני ככל שניתן. יותר חשוב מכך, התוכן עצמו משתלב בפעולה שהגולש מבצע בצורה טבעית ובהקשר הנכון.
ניקח דוגמה קלאסית של לקיחת הלוואות: כמעט תמיד יציעו לנו "הלוואה בתנאים אטרקטיביים שאפשר להחזיר בעוד חצי שנה", אבל מרוב ששמענו הצעות כאלו, הן נכנסות לאוזן אחת שלנו ויוצאות מהאוזן השנייה.
לעומת זאת, אם יציעו לנו לקרוא מאמר שעוסק במוצרים והשירותים הכי משתלמים שאנחנו יכולים לקנות לקראת החג וישדרגו לנו את איכות החיים, סביר להניח שנקרא אותו מרצוננו החופשי. נכון, המאמר הזה לא ידבר אל כל הגולשים, אבל מי שכן ייקרא אותו, יהיה בעל סיכוי הרבה יותר גבוה ליצור קשר ולהתעניין בלקיחת ההלוואה בפועל. אגב, אנחנו ממש לא חייבים לכתוב בכותרת או במודעה שמפנה למאמר שקיימת הצעה ללקיחת הלוואה…
דוגמה אחרת – חברה שמשווקת ממרחים ותבלינים יכולה להוסיף לאתר שלה מתכונים עם מרכיבים שניתן למצוא בקטלוג שלה. במקרה הזה, לצרכן יהיה הרבה יותר פשוט להיעזר במתכון ובתמונות של המוצרים השונים במקום לחפש את אלו של החברה המתחרה, במיוחד אם לא מדובר על מוצרים שאפשר למצוא על כל מדף בסופר.
איך לבחור את הפלטפורמה הנכונה לשיווק התוכן?
נשמע פשוט? העיקרון באמת לא מורכב מדי, אבל גם שיווק באמצעות תוכן צריך לדעת איך לעשות ובמיוחד באיזה ערוץ לבחור. היום יש המון ערוצים ופלטפורמות של תוכן : סרטוני וידאו, תמונות, פוסטים קצרים, מאמרי עומק, פוסטים ועוד. לא כל ערוץ מתאים לכל המטרות וחשוב לדעת לבחור בערוץ הנכון לכל קמפיין.
לדוגמה, אם הוצאנו מוצר טכנולוגי חדש לשוק בתחום קשרי לקוחות (CRM), אנחנו יכולים לפרסם "קייס סטאדי" שמציג כיצד הוא הגדיל את המכירות בחברת ליסינג. אם נציג זאת באמצעות מאמר טקסטואלי, לא בטוח שהוא יהיה מספיק אטרקטיבי וייתכן שהגולשים יצטרכו להתאמץ על מנת למצוא את המספרים והנתונים שבאמת מעניינים אותם.
לעומת זאת, אם נשתמש באינפוגרפיקה, נוכל להציג מאוד בקלות את ה"לפני ואחרי" באמצעות גרפים או צבעים שונים. אפשר גם ללכת צעד אחד קדימה ולראיין את העובדים ואנשי השיווק בחברה שיעידו כיצד המוצר או השירות עזר להם. לדוגמה, בערוץ של Hubspot ביו-טיוב יש הרבה סרטונים כאלו, גם של חברות גדולות כמו יצרנית הנשק ברטה, אבל גם של חברות ועסקים קטנים:
אפשר גם לשלב בין כמה ערוצי תוכן. לדוגמה, חברת שירותי אינטרנט שיש לה בלוג על בניית אתרים יכולה לשלוח פעם בחודש ניוזלטר לכל מי שנרשם לרשימת התפוצה שלה. הניוזלטר יכלול תקציר של שלושת הפוסטים האחרונים בבלוג, כך שהגולשים יצטרכו להיכנס לבלוג מתוך ההודעה על מנת לקרוא את הפוסט השלם, משהו הרבה יותר אפקטיבי משלוש הצעות שיווקיות בפונט גדול שכל אחת באורך של שורה וחצי…
כלים ל"הגברת תוכן"
הטרנד של שיווק באמצעות תוכן מהשנים האחרונות הביא ליצירה של כמה פלטפורמות ייעודיות להפצת תוכן:
פוסטים ממומנים
הפרסום הממומן הכי נפוץ בפייסבוק עדיין מגיע בצורה של מודעה קלאסית או לייק לעמוד עסקי, אבל בפייסבוק יש גם אפשרות לקחת פוסט מתוך עמוד עסקי (או אפילו פוסט אישי) ולהגביר את החשיפה שלו מעבר לחשיפה האורגנית הרגילה.
באמצעות מיקוד לקהל יעד שאנחנו בוחרים ופרמטרים נוספים, פייסבוק מציגה את הפוסטים האלו למי שיש סיכוי הכי גבוה שילחץ עליהם.
יתרה מזאת, בשל האופן בו הפוסטים הממומנים מופיעים בפייסבוק, הם משתלבים בצורה טובה הרבה יותר בפיד שהגולש רואה, משהו שהוא למעשה אחד העקרונות החשובים ביותר של שיווק באמצעות תוכן.
טאבולה ואאוטבריין
טאבולה ואאוטבריין הן שתי פלטפורמות להפצת תוכן טקסטואלי ברובו. הקישור לתוכן מופיע בתוך אתרי תוכן אחרים בכתבות בעלות נושאים דומים. מלבד קישור בין אתרים, ניתן להשתמש בפלטפורמות האלו גם על מנת להמליץ על תוכן דומה בתוך האתר באופן אוטומטי (התכנים החיצונים יופיעו עם ה-URL של האתר החיצוני על מנת להבדיל אותם משאר התכנים).
מכיוון ששתי הפלטפורמות דומות למדי ושתיהן מאוד פופולאריות כאן בארץ , עדיף להריץ קמפיין ראשוני בשתיהן במקביל ולראות איזו עובדת טוב יותר בעבורכם. חשוב גם לבחור בכותרות מתאימות שלא יחתכו באמצע, אבל מצד שני עדיין יגדילו את אחוזי הלחיצות (כפי שעושים בקידום אתרים בגוגל).
יש גם לשים לב למתחרים שלכם באותה הקטגוריה מכיוון שיש קטגוריות שהתכנים בהן נוטים להיות בעלי איכות נמוכה יותר, ולא בטוח שאתם רוצים להיות בהן… אי אפשר מן הסתם לבחור לצד מי תופיעו באופן ישיר, אבל כן אפשר לגרום לאתרים מסוימים לא להציג אתכם.
סרטונים מקדימים ביו-טיוב
ביו-טיוב אפשר להציג תצוגה כל סרטון שרוצים כפרסומת ממומנת לפני סרטון שהגולש צופה בו והחיוב יתבצע רק אם הגולש צפה מעל מספר שניות מסוים. גם כאן צריך להקפיד על התאמה כמה שיותר טובה, ואפשר לנצל את העובדה שרוב המפרסמים עדיין לא עושים זאת (כמה פעמים יצא לכם לראות מודעה למשחת שיניים כשרציתם לראות בכלל טריילר לסרט?).
מעבר לכלים האלו שדורשים השקעה כספית קבועה, אפשר כמובן להשתמש גם בכלים אורגנים וחברתיים על מנת להגביר את האפקט של תכנים קיימים ולהאריך באופן ניכר את אורך החיים שלהם. לשם זאת יש לבחור היטב את מילות המפתח הנכונות ולדאוג לכך שהתוכן יאונדקס כמו שצריך בגוגל ויופיע עם תצוגה מקדימה אופטימאלית כשמשתפים אותו ברשתות חברתיות (כמעט בכל תוסף קידום אתרים ניתן היום לשלוט בגרף הפתוח של פייסבוק).