מדידת המרות, המדד שלך להצלחה (או כישלון)
אחד היתרונות הבולטים ביותר של השיווק באינטרנט הוא היכולת לבצע מעקב מדוייק אחר הפעילות, לקבלת תמונה ברורה לגבי עמידה ביעדי הקמפיינים ויעילות הערוצים השונים.
לפני שמתחילים פעילות שיווקית מכל סוג יש להגדיר את יעדי הפעילות/goals/המרות ולהטמיע כלים למדידתם. בין אם היעדים הם יצירת לידים, מכירות, יצירת נוכחות או חיזוק מותג, הגדרת המרות צריכה להיות חופפת ליעדים של העסק.
נכון להיום גם השינוי הנוכחי מוגבל ופעיל בארה"ב בלבד, אך גוגל מתכוונת להחיל אותו באופן גלובאלי בהקדם האפשרי.
מהם סוגי היעדים ואיך מודדים אותם?
לכל פלטפורמת פרסום גדולה (גוגל אדוורדס, פייסבוק וכן הלאה) יש אפשרות למדידת יעדים משלה אך כדי לקבל את התמונה הטובה ביותר מומלץ לבצע את מדידת היעדים גם באמצעות גוגל אנליטיקס. שימוש בגוגל אנליטיקס למדידת כל הקמפיינים יאפשר לנו גמישות רבה באיסוף הנתונים הרצויים, ביצוע הצלבות והשוואות בין הפלטפורמות השונות, ובסופו של דבר יספק תמונה ברורה אודות יעילותם של הקמפיינים.
יש אין ספור יעדים שאנו יכולים למדוד באנליטיקס, אנו נתמקד במרכזיים והנפוצים ביותר:
יצירת קשר/ליד/הרשמה
זוהי כנראה ההמרה הנפוצה והפשוטה ביותר במרחב הדיגיטלי. גולש הגיע לאתר או לדף נחיתה מכל מקור שהוא, החליט להשאיר פרטים, לאחר שהזין את הפרטים ושלח את הטופס, הגיע לדף תודה. אנו ניקח את כתובת דף התודה (URI) ונגדיר באנליטיקס שכל מי שהגיע לדף זה יסומן כהמרה. מומלץ לבדל בין סוגי היעדים ע"מ שנקבל נתונים ספציפיים לכל סוג המרה (לדוגמא: טופס צד,הרשמה לניוזלטר וכדומה).
מכירה אונליין (E-commerce)
יש לך אתר חנות? באמצעות הטמעת מעקב e-commerce תקבל תמונה אמיתית ומדוייקת אודות המכירות באתר בנוסף לפילוחים שונים כגון: מקורות גולשים וקמפיינים, קהלים, מגמות של גולשים באתר וכד'. נתונים אלה יאפשרו לך כמפרסם לבצע אופטימיזציה מתמדת לקמפיינים השונים וניצול נכון יותר של תקציב הפרסום.
הטמעת מעקב זה הינה מסובכת יותר ודורשת התערבות של מתכנת. גם בהמרה זו הצעד הסופי הוא דף תודה. אך בנוסף להזנת הכתובת של דף התודה, מתבצעת שליחה של נתונים נוספים (סוג המוצר, מחירו, דמי המשלוח וכן הלאה) לחשבון האנליטיקס. מלבד זאת לא כל הגולשים משלימים רכישה ומכיוון שרוב רכישות האונליין מורכבות מכמה שלבים רצוי לבנות משפך רכישה המיידע אותנו באיזה שלב נטש הגולש את התהליך כך שנוכל גם "לטרגט" אותו באמצעות קמפיין רימרקטינג, להבין האם יש מקומות לשיפור בתהליך הרכישה ולבחון דרכים לשיפור.
Key Performance Indicators) KPI) – מדדי ביצוע מרכזיים
ניתוח מדדים מרכזיים משתנה מתעשייה לתעשייה בהתאם לסוג החברה ומטרותיה. אך ישנם כמה מדדים מרכזיים שמומלץ לעקוב אחריהם כאשר אנו מנתחים פעילות שיווק או מקור תנועה מסויים.
מדדים כגון: זמן שהייה באתר, מבקרים חדשים לעומת חוזרים, אחוז נטישה עלות המרה, החזר השקעה ועוד ועוד ועוד.
נתונים אלה ייספקו לנו הבנה גבוהה יותר של המתרחש אצלנו באתר.
אירועים ופעילויות באתר
במידה ויש לך באתר קבצים להורדה כגון מצגות, PDF לפתיחה, סרטוני וידאו שאתה מעוניין לדעת אם צפו בהם או שאתה מעוניין לדעת כל פעם שמישהו מוסיף מוצר לעגלה, יש צורך בהגדרת Event/אירוע. יצירת Event מאפשר קבלת דיווח על כל פעולה שאינה נמדדת באופן מובנה בגוגל אנליטיקס. ישנן שתי דרכים ליצירת events: הראשונה היא הטמעת קוד באובייקטים השונים באתר לשליחת האירועים לאנאליטקס. האפשרות השנייה שאינה דורשת התערבות בקוד הינה שימוש בכלי שנקרא Google Tag Manager המאפשר בין היתר יצירה אוטומטית של אירועים ע"פ חוקיות שנקבעת מראש (מנסיוננו, האופציה המועדפת).
מדידת טלפונים
נכון להיום אין אפשרות לבצע מעקב אחר טלפונים באופן מובנה באנליטיקס ולרוב העסקים אין מעקב מלא ומדוייק אחר מקורות הלידים שמגיעים דרך הטלפון.
קיימות היום בשוק מספר מערכות המאפשרות מעקב מדוייק אחר טלפונים ומבצעות שליחת נתונים לגוגל אנליטיקס. באמצעות הטמעת מערכת למדידת טלפונים נקבל תמונה מלאה אודות יעילות כל אחד ממקורות התנועה ביצירת לידים לעסק שלך.
במידה ואין אפשרות להטמיע מערכת למעקב טלפונים מומלץ לפחות לבצע מעקב אחר לחיצות על הטלפון באתר באמצעות event (ראה סעיף קודם).
השורה התחתונה
מעקב אחר יעדים הינו החלק החשוב ביותר בפעילות שיווק דיגיטלי. בלעדיו הקמפיין שלך משול לאצן מרתון אשר רץ ללא ידיעה היכן היעד הסופי שלו והאם הוא קיים בכלל – סביר להניח שמתישהו הוא ייפול.